Case study: E-handlare sänkte CPA med 52% genom Shopping-optimering

Många företagare som kör Google Shopping upplever samma frustration: kampanjerna rullar, pengarna försvinner, och resultaten är… okej. Inte katastrofala, men långt ifrån vad de borde vara. Den här case studyn visar exakt vad som hände när vi tog en sådan kampanj och systematiskt gick igenom varje del – från produktfeed till budstrategi. Resultatet? CPA halverades på åtta veckor.

Även om det här exemplet handlar om en e-handlare, är principerna direkt tillämpbara för hantverkare som kör Google Ads för sina tjänster. En rörmokare som slösar 35% av sin annonsbud­get på söktermer som aldrig konverterar har exakt samma problem som e-handlaren i den här studien.

---

Utgångsläget — fungerande men ineffektivt

E-handlaren hade kört Google Shopping i 12 månader med en ROAS på 3,2 och en CPA på 185 kronor. Månadsbudgeten låg på 45 000 kronor. Sett i ett vakuum lät det kanske okej – men när vi grävde djupare stod det klart att resultaten var långt under vad kampanjerna borde prestera.

Problemet var inte budgeten. Det var strukturen.

En enda Shopping-kampanj inkluderade samtliga 2 500 produkter i sortimentet utan någon som helst segmentering. Automatisk budgivning (Maximize Clicks) styrde vart pengarna gick, och produkttitlarna var generiska och svårsökbara. Det var som att öppna en järnaffär, stapla alla verktyg i en enda hög och hoppas att kunderna hittar det de söker.

Varför "okej" inte är tillräckligt

En ROAS på 3,2 innebär att varje investerad krona genererar 3,20 kronor i intäkter. Det låter som en vinst – och det är det, tekniskt sett. Men i en bransch med normala driftskostnader, lagerhållning och marginaler på 20–40%, äter en ROAS på 3,2 ofta upp hela vinsten. Branschsnittet för väloptimerade Shopping-kampanjer inom e-handel ligger ofta mellan 6 och 10 i ROAS, beroende på kategori. Det fanns alltså en enorm förbättringspotential som bara väntade på att utnyttjas.

---

Analys — var pengarna försvann

Innan vi förändrade något lade vi tre veckor på ren analys. Det är ett steg många hoppar över i ivern att "fixa" kampanjerna – men utan att förstå *varför* något inte fungerar riskerar man att optimera fel saker.

Datadykningen avslöjade fem kritiska problem:

1. 35% av budgeten gick till produkter som aldrig konverterade. Det motsvarade 15 750 kronor per månad som bokstavligen försvann utan ett enda köp. Produkterna fick klick, de genererade trafik – men ingen köpte. Orsaken varierade: fel målgrupp, för högt pris, dåliga produktbilder eller produkter som helt enkelt inte hade någon efterfrågan online.

2. Produkttitlarna saknade sökbara attribut. En snickare som säljer verktyg online och kallar sin produkt "Hammare art.nr 2241" missar alla kunder som söker på "rödhuvad snickarhammare 500g". Samma problem hade e-handlaren. Färg, storlek, material och varumärke saknades konsekvent i titlarna.

3. Ingen segmentering efter marginal. En produkt med 15% marginal och en produkt med 55% marginal fick exakt samma bud. Det innebär att varje konvertering på lågmarginalprodukten i praktiken kostade pengar, medan högmarginalsprodukterna underinvesterades. Det är som om en elektriker lägger lika mycket tid på att offerera ett litet serviceuppdrag som en stor ombyggnation – utan att räkna på vad varje uppdrag faktiskt ger.

4. Produktbilderna varierade kraftigt i kvalitet. Vissa produkter hade professionella bilder mot vit bakgrund. Andra hade foton tagna med mobilkamera i ett mörkt lager. Google belönar konsekvent bildkvalitet, och konsumenter klickar mer på snygga bilder. Skillnaden i CTR mellan bra och dåliga bilder kan vara 40–60% enligt Googles egna riktlinjer.

5. Flera produkter saknade GTIN och varumärke i feeden. GTIN (Global Trade Item Number, alltså streckkoden) är en av de viktigaste signalerna Google använder för att matcha produkter med rätt sökningar. Utan GTIN kan Google inte verifiera produkten, vilket leder till sämre synlighet och högre CPC.

---

Åtgärd 1: Produktfeed-optimering

Produktfeeden är grunden för hela Shopping-kampanjen. Det är det dokument som berättar för Google vad du säljer, till vilket pris, och med vilka egenskaper. En dålig feed är som ett CV med stavfel och luckor – det spelar ingen roll hur bra du faktiskt är om presentationen är rörig.

Omarbetning av produkttitlar

Vi omarbetade samtliga produkttitlar till ett strukturerat format:

[Varumärke] + [Produkttyp] + [Nyckelattribut] + [Storlek/Färg]

Konkret innebar det att "Tvättställ art.nr 4521" blev "Braviken Tvättställ Vit Porslin 80 cm". Skillnaden är enorm ur ett sökperspektiv. En kund som söker efter "vitt tvättställ 80 cm" hittar nu produkten – tidigare var det en slump.

Samma princip gäller för hantverkare som säljer material eller tjänster online. En målare som säljer färg bör inte lista "Vit färg" utan "Beckers Väggfärg Matt Vit 10L inomhus". En VVS-firma som säljer reservdelar bör inte skriva "Blandare" utan "Grohe Eurosmart Köksblandare Krom med utdragbar pip".

Komplettering av feeddata

Vi fyllde i saknade GTIN-koder för alla produkter där det var möjligt (ca 1 800 av 2 500 produkter). För produkter utan GTIN – exempelvis egentillverkade varor – säkerställde vi att varumärke och MPN (tillverkarens artikelnummer) var korrekt ifyllt.

Produktbeskrivningarna utökades med relevanta sökord och tekniska specifikationer. Google indexerar dessa och använder dem för att avgöra vilka sökningar produkten är relevant för.

Resultaten av feed-optimeringen ensam var imponerande: +85% impressions och +34% CTR. Fler såg produkterna, och fler klickade. Det utan att vi förändrat ett enda bud.

---

Åtgärd 2: Kampanjsegmentering efter marginal

Den kanske viktigaste strukturella förändringen var att dela upp den enda monolitiska kampanjen i tre separata kampanjer baserade på produktmarginal – plus en fjärde "catch-all"-kampanj för nya produkter.

Kampanjstruktur

Kampanj 1 – Högmarginal (>40% marginal) 50% av den totala budgeten. Aggressiv budstrategi med tROAS på 500%. Dessa produkter är motorn i verksamheten – varje konvertering ger mest tillbaka, och det lönar sig att betala mer per klick för att säkra dessa affärer.

Kampanj 2 – Medelmarginal (20–40% marginal) 35% av budgeten. Mer konservativ tROAS på 700%. Dessa produkter är viktiga för volymen men kräver mer disciplin i budgivningen.

Kampanj 3 – Lågmarginal (<20% marginal) 15% av budgeten. Strikt tROAS på 1000% – vi kräver alltså tio kronor tillbaka för varje investerad krona. Utan den disciplinen är risken stor att dessa produkter äter upp vinsten från de bättre kampanjerna.

Kampanj 4 – Catch-all En liten budget (ca 3 000 kr/månad) för att fånga upp nya produkter och produkter med otillräcklig data. Här samlar vi klick och konverteringsdata tills vi kan fatta välgrundade beslut om var produkten ska placeras.

Varför det här spelar roll för hantverkare

En elektriker som kör Google Ads för sina tjänster bör tänka på samma sätt. Akuta felavhjälpningar (hög marginal, kunden ringer direkt) bör ha ett högre bud än exempelvis en offertförfrågan för ett stort projekt (längre säljcykel, osäker konvertering). Att lägga samma budget på alla tjänster är att lämna pengar på bordet.

Negativa produktgrupper — den snabbaste vinsten

Inom den nya kampanjstrukturen identifierade vi 380 produkter – 15% av sortimentet – som under de senaste 90 dagarna hade förbrukat 35% av budgeten utan en enda konvertering. Det är inte ovanligt. I de flesta ooptimerade Shopping-kampanjer finns det en "tyst katastrof" av produkter som ser aktiva ut men aldrig levererar.

Dessa 380 produkter exkluderades omedelbart. Produkter med färre än 50 klick fick ytterligare 30 dagar på sig att samla data innan vi fattade beslut – det är viktigt att inte exkludera produkter för tidigt baserat på otillräcklig statistik.

Denna enda åtgärd – att exkludera icke-konverterande produkter – sparade 15 750 kronor per månad. Pengarna omfördelades till de kampanjer som faktiskt levererade.

---

Åtgärd 3: Budstrategi och säsongsjusteringar

Med en bättre struktur på plats var det dags att finjustera budstrategin. Vi bytte från Maximize Clicks (som optimerar för antal klick, inte konverteringar) till Target ROAS per kampanjsegment.

Varför Target ROAS är överlägset för mogen kampanj

Maximize Clicks är ett bra startläge när man samlar data, men det är som att anställa en säljare vars enda mål är att ta så många möten som möjligt – oavsett om mötena leder till affärer. Target ROAS ger istället Google i uppdrag att hitta de klick som faktiskt konverterar, till rätt kostnad.

För att Target ROAS ska fungera optimalt behöver kampanjen minst 30–50 konverteringar per månad. Utan tillräcklig data har algoritmen inget att lära sig av – ett vanligt misstag är att byta till Target ROAS för tidigt.

Säsongsjusteringar

Vi implementerade manuella säsongsjusteringar baserade på historisk data:

September–november (högsäsong): Bud ökades med 20% för att maximera synligheten under den period då köpintentionen är som högst.

Januari–februari (lågsäsong): Bud sänktes med 15% för att inte slösa budget under perioder med lägre konverteringsgrad.

Veckodagsoptimering

Analysen visade att fredagar och söndagar hade 25% högre konverteringsgrad än genomsnittet. Vi implementerade dagliga budgetjusteringar för att öka budgeten dessa dagar och sänka den under lågpresterande dagar (typiskt tisdag–onsdag).

En rörmokare som kör Google Ads kan dra nytta av samma insikt: akuta läckage söks ofta på kvällar och helger. En snickare som gör ombyggnationer får troligen fler förfrågningar på vardagar när folk sitter på kontoret och planerar. Timing är allt.

---

Resultaten efter 8 veckor

Åtta veckor efter att vi genomfört alla tre åtgärder var siffrorna tydliga:

| Mätvärde | Före | Efter | Förändring | |---|---|---|---| | CPA | 185 kr | 89 kr | −52% | | ROAS | 3,2 | 7,8 | +144% | | Månadsintäkter | 144 000 kr | 351 000 kr | +144% | | Konverteringar/mån | 243 | 506 | +108% | | Månadsbudget | 45 000 kr | 60 000 kr | +33% |

Budgeten ökades från 45 000 till 60 000 kronor – men det var en aktiv och välgrundad beslut baserat på bevisad ROI. När varje investerad krona ger 7,80 kronor tillbaka är det irrationellt att *inte* öka budgeten. Intäkterna skalades proportionellt med den ökade investeringen.

---

Viktigaste insikterna — vad du kan ta med dig

1. Produktfeed-kvalitet är grunden

Ingen budstrategi i världen kan kompensera för en dålig produktfeed. Det är den absolut viktigaste faktorn i Shopping-kampanjers prestanda, och det är ofta den som får minst uppmärksamhet. Investera tid i att göra titlar, beskrivningar och attribut korrekta och sökbara – det är arbete som betalar sig direkt.

2. Segmentera efter det som faktiskt spelar roll

Att behandla alla produkter lika är att ignorera ekonomisk verklighet. En produkt med 50% marginal och en med 10% marginal förtjänar inte samma bud. Bygg din kampanjstruktur kring marginal, inte kring produktkategori.

3. Regelbunden exkludering av icke-konverterande produkter

Sätt upp en månadsvis rutin för att gå igenom produkter med hög budget och noll konverteringar. Det är den enklaste åtgärden med störst omedelbar effekt. Sätt ett tröskelvärde – exempelvis att en produkt med mer än 100 klick och noll konverteringar under 60 dagar automatiskt flaggas för granskning.

4. Låt data styra säsongsjusteringar

Många annonsörer kör samma inställningar året runt. Det är ett misstag. Titta på din historiska data och identifiera när din målgrupp faktiskt köper – och anpassa budgeten därefter.

5. Tålamod med algoritmerna

Target ROAS och andra smarta budstrategier behöver tid för att lära sig. Räkna med 2–4 veckors inlärningsfas där resultaten kan verka sämre än tidigare. Det är normalt – avbryt inte optimeringen för tidigt.

---

Vill du se liknande resultat för ditt företag?

Haien AB hjälper lokala företag och hantverkare att bygga Google Ads-kampanjer som faktiskt levererar – utan slöseri och utan gissningar. Hör av dig så berättar vi vad som krävs för att din verksamhet ska nå samma typ av resultat.